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Tendances positives pour 2014 (épisode 1) : la psychologie positive, ou comment rendre désirable le mode de vie durable 4 février 2014

Dans la lignée de la récente campagne choc de Dove intitulée « sketches », Unilever et son agence de communication Ogilvy viennent de lancer, à l’occasion de la Journée Mondiale des Enfants, un nouveau projet baptisé « Sunlight ». Le principe du film qui est au cœur de la campagne : montrer à des couples de futurs parents attendant leur premier enfant une vidéo mettant en scène les principales menaces qui pèsent sur ce monde et les générations futures (guerre, famine, dégradation environnementale, etc.)… mais aussi quelques-unes des nombreuses raisons de croire, malgré tout, en des lendemains plus radieux. Pourquoi cette démarche visant à poser la question de ce qui nous pousse, malgré les Cassandre de tout poil, à garder l’espoir d’un monde meilleur au point d’y faire naître des enfants ? Unilever entend bien, avec ce projet,  donner à voir une vision attractive de l’avenir et rendre désirable le mode de vie durable, pour motiver positivement les consommateurs. Et affirme sans ambage sa conviction qu’il « n’y a jamais eu de moment plus opportun pour créer un monde meilleur ».
Il faut dire que la réthorique « traditionnelle » et plutôt catastrophiste du développement durable, en mode « le ciel va nous tomber sur la tête », ne fait plus guère recette, a fortiori en temps de crise où de toute façon les lendemains semblent très incertains. Autrement dit : c’est le moment ou jamais pour cultiver notre capacité à voir le verre à moitié plein,  plutôt qu’à moitié vide. D’autant que, comme le souligne le psychiatre Alain Braconnier,  dans son livre tout juste paru, non seulement l’optimisme se cultive mais il aurait en outre des effets très positifs sur la santé – qu’il s’agisse de contrer le stress et l’anxiété ou de prévenir les maladies cardio-vasculaires. A l’heure où le clip « 24 hours of happy » de Pharell Williams fait un carton sur le web, les entreprises n’échappent d’ailleurs pas à cette vague de positivisme  – au point qu’en fin d’année les groupes anglais Kingfisher,  BT ou Coca-Cola se sont regroupés pour fédérer leurs démarches d’entreprises visant,  non seulement à ne pas avoir d’impact négatif, mais mieux encore, à ce que leurs actions aient un bilan positif (« net positive ») pour la planète. L’enjeu de cette approche mâtinée de psychologie positive est d’importance : il s’agit de convaincre tout un chacun qu’il est possible de respecter les limites de la planète tout en construisant un futur qui améliore le mieux-être de chacun, et de donner envie à chacun de participer à faire advenir cette « sobriété heureuse ». Comme le dit l’un des futurs pères interviewés dans le film, « le monde va avoir besoin de gens bien, et j’aime l’idée que notre bébé en fera partie. » Car la campagne entend bien, aussi, exploiter ce moment particulier où les familles attendent un enfant, et dont on sait que c’est également le moment où elles sont le mieux disposées à changer leur mode de vie pour intégrer les principes du développement durable. Concrètement, le site web mis en ligne par Unilever liste sur différents thèmes quelques initiatives des marques du groupe pour construire un monde meilleur, dans les différents pays du monde et avec ses partenaires (dont l’Unicef ou Save the Children),  tout en conviant donc les consommateurs à faire part des initiatives qu’ils mènent ou trouvent remarquables pour améliorer la santé, l’éducation des enfants ou l’environnement…
Article initialement publié sur Mescoursespourlaplanete.com.

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Article de Elisabeth Laville
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