Il faut prendre le changement par la main avant qu'il ne vous prenne par la gorge.
Si j'avais demandé à mes clients ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu "un cheval plus rapide",  et pas une voiture.

Pour une innovation utile, au service du développement durable 22 octobre 2014

La lettre professionnelle Youphil et le site youphil.com ont publié l’article suivant, à l’occasion de la sortie de la nouvelle étude d’Utopies « L’innovation qui change le monde ». Nous reproduisons ici leur article, avec leur autorisation.

 

Pour sortir de l’impasse, l’innovation doit être plus « utile » et « humaniste », selon Patricia Cortijo, du cabinet de conseil Utopies.

Près de 90% des brevets déposés dans le monde arrivent à expiration sans avoir généré aucune valeur économique. Ils sont restés au stade de l’invention, mais n’ont jamais été connectés à un besoin, n’ont pas trouvé leur utilité. Par ailleurs, un grand nombre de soi-disant « innovations » ne répondent pas à une quelconque attente: selon Novaction, 75% des nouvelles références sont retirées du marché après seulement deux ans d’existence.

Une innovation qui ne détruit pas la planète

Pour sortir de l’impasse, l’innovation a tout à gagner à se rapprocher de ce que Marc Giget (président du Club de Paris des directeurs de l’innovation) qualifie de « véritable innovation« : une innovation  « humaniste » qui vise « l’amélioration de la condition humaine et de la vie en société. »

En parallèle, les améliorations apportées jusqu’à présent dans les modes de production ne suffisent pas à enrayer la dégradation des écosystèmes. Par rapport à 1980, l’économie mondiale utilise environ 30% de ressources naturelles en moins pour produire un euro de PIB, mais nos consommations globales de ressources ont doublé depuis. D’où le consensus grandissant autour de l’idée qu’une authentique révolution reste à mener: le cabinet de conseil McKinsey prévoit une « révolution des ressources » à l’horizon 2030, tandis que Jeremy Rifkin prône une « troisième révolution industrielle« .

L’innovation, « une affaire de culture à faire émerger dans toute l’entreprise »

L’innovation est ainsi l’avenir du développement durable, et inversement. Ce bénéfice mutuel se traduit par une convergence entre les stratégies d’innovation et de développement durable dans les entreprises. C’est ce qu’explore l’étude « L’innovation qui change le monde » [pdf], qu’a publié le cabinet de conseil en développement durable Utopies, avec le soutien de Michelin, Essilor, Philips, Groupe SEB, Bouygues construction, Veolia, la Caisse des dépôts et l’ADEME.

Cette innovation « utile » se définit par certaines caractéristiques. Tout d’abord, l’innovation durable va bien au-delà des produits ou de la technologie. Elle englobe l’innovation dans les usages, dans les services autour du produit, mais également, pour l’entreprise, l’innovation dans les modèles économiques, dans l’organisation et la gouvernance.
Elle est portée par un état d’esprit. L’innovation est une affaire de culture à faire émerger dans toute l’entreprise. A la croisée des domaines de l’innovation radicale, de l’humanisme et du développement durable, il existe un « terreau culturel fertile » pour l’innovation durable, fait d’ouverture et de collaboration, de responsabilisation et d’épanouissement de l’individu, d’expérimentation et de droit à l’erreur.

Elle est aussi ambitieuse et radicale plus qu’incrémentale, parce qu’être « moins mauvais ne suffit pas à être bon« , comme l’affirme l’architecte et designer William McDonough. Les objectifs radicaux obligent à penser différemment, à réinventer radicalement un produit qui n’est pas satisfaisant plutôt qu’à « l’optimiser » et à trouver des solutions qui n’existent pas encore.

Intégrer davantage les parties prenantes

L’innovation durable est ouverte et co-construite avec les parties prenantes. La sollicitation et l’implication croissantes des parties prenantes de l’entreprise (fournisseurs, clients, start-up ou autres acteurs de la société civile) est une tendance phare de l’innovation durable.

Enfin, elle est indissociable d’un marketing engagé, car elle ne peut pas exister « sur l’étagère », en attendant d’être sagement choisie. Le succès de la Prius (véhicule hybride) est largement dû à un engagement marketing patient et persévérant durant plus de 15 ans de la part de Toyota, pour lever les freins à l’acquisition d’une voiture qui coûtait plus cher et ne répondait pas initialement aux attentes du marché.

C’est l’offre qui fait évoluer la demande et non l’inverse. L’offre responsable est maintenant conçue pour avoir aussi une forte valeur ajoutée pour le client: désormais le caractère « durable » est l’un des attributs d’un meilleur produit, un point c’est tout!


Article de Patricia Cortijo
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