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Le marketing responsable, au service des héros du quotidien 25 février 2014

Les ONG l’ont bien compris : la culpabilisation et les messages angoissants ne font plus recette. Prenons par exemple un sujet comme celui de la déforestation. Qu’il s’agisse de la campagne drôle et décalée menée en 2012 par Rainforest Alliance « Follow the frog » ou encore, plus récemment, du vrai faux thriller « Unseen the movie », réalisé en 2014 par WWF, le schéma reste le même : le héros, jeune cadre dynamique, prend un beau jour conscience  du drame écologique qui se joue à son insu et dont il est l’un des protagonistes et finit par se rendre compte que c’est en consommant responsable qu’il parviendra à devenir un héros (ordinaire).

Quelle leçon tirer de ces campagnes ? En chaque consommateur, il y a un héros qui sommeille, et ce héros a moins besoin de grandes leçons de morale que de produits responsables qui lui permettent de vivre une existence en accord avec ses idéaux. Et si le marketing s’inspirait de ces campagnes pour se réinventer ?

La vieille recette du marketing « négatif », fondé sur l’anxiété (la peur de ne pas être beau, d’avoir mauvaise haleine, de ne plus avoir d’amis, etc.) et qui consiste à présenter la marque comme le seul moyen de palier les imperfections du consommateur a fait long feu. C’est ce qu’explique brillamment le story-teller Jonah Sachs (Free Range Media) dans sa conférence Tedx « Winning the Story Wars ». Selon lui, le marketing de demain sera positif et fondé sur l’idée que tout consommateur a en lui un « héros » à qui les marques ne font que permettre de se révéler au grand jour.

Pour se comporter en citoyen exemplaire, le consommateur a donc moins besoin de beaux discours que de solutions concrètes. Autrement dit, il attend des marques qu’elles lui donnent les moyens de se comporter en héros en lui proposant des produits qui lui permettront d’agir en accord avec ses valeurs. L’avenir appartient aux marques qui sauront substituer aux vieilles stratégies marketing un marketing stratégique, profondément cohérent, offrant aux consommateurs des produits responsables qui ont une vraie histoire à raconter.

Quant à savoir si consommer responsable fait de vous un héros, et non pas simplement un citoyen actif (ce qui est déjà beaucoup !), c’est une autre histoire…

 

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Article de Alessia Bertoli
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